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孕婦裝品牌的創新營銷

劉瓊[ 趙浦表示,未來“十月媽咪”還會以賣自有品牌產品為主,將整合產業鏈相關行業,未來同時考慮另做一個銷售孕、嬰、童產品的渠道平臺,為孕婦提供更便捷的一站式服務體驗 ]“牛排”(New iPad)新鮮出爐時,趙浦就搶購瞭一個,不過他算不上忠實果粉,三星新型手機面世時,他也曾果斷出手。“我喜歡嘗試各種新鮮的事物,就像不斷嘗試新的營銷手段一樣。”作為“十月媽咪”的創始人和董事長,趙浦最新的嘗試是,孕媽們可以下載他們開發的一款安卓手機軟件,玩一個用父母長相預測“未來的孩子長什麼樣”的Baby Face App遊戲。加起來有3000多萬粉絲的小S(十月媽咪代言人)和蔡康永在微博上調侃談起他們的照片合成的Baby Face時,引起博友們的極大興趣和關註。小心機與巧營銷很多人認識到小S代言的“十月媽咪”這一孕裝品牌,是從2008年“閃開,十月媽咪駕到!”這段活躍在一線城市地鐵裡的Flash廣告。不過1997年開始做孕婦裝的趙浦,在15年堅持的前期,曾多次被人質疑孕婦裝這個看上去小眾行業的發展潛力。“深入下去以後市場是很巨大的。”趙浦對《第一財經日報》表示。2006年,當“十月媽咪”銷售額過億元的時候,趙浦也逐漸意識到品牌塑造的重要。早年曾做過外貿的他註意到在英美等發達國傢地鐵是城市生活的重要交匯點,但當時上海地鐵車廂的電視屏剛裝上,還沒有人投廣告,2008年趙浦便以很便宜的價格拿下,並推出倡導為孕婦讓座的風趣而帶有公益色彩的Flash短片和歌曲。一改孕嬰廣告歌常用的舒緩曲調,最終出爐的《十月媽咪駕到》中R&B風格輕快,刻畫瞭一對年輕新潮的夫婦,準爸有點霸道,準媽有點嬌蠻,誇張之中也有溫馨,一下就抓住瞭人們的心。地鐵廣告媒介的選擇是“十月媽咪”知名度塑造的重大機遇,代言人的選擇同樣如此,當時小S在大陸遠沒有今天這麼紅,也沒有料到小S此後不斷懷孕成為三個孩子的母親,一直吸引著粉絲和消費者對她與品牌的關註。趙浦坦言他的另一個“小心機”是“傍大款”,小S當時也代言另一某知名外資快消品牌,在不同媒體出鏡率非常高,她的出現往往也會讓人聯想起契合度很高的“十月媽咪”品牌。去年賣瞭6個億左右的“十月媽咪”,幾乎每一步營銷策略都十分有前瞻性和效果,但趙浦坦承,他也並非高明“先知”,而是做瞭更多小范圍的營銷“試錯”嘗試和努力。他表示,十月媽咪的傳播策略是,把北上廣深和杭州等城市作為高端點來打,集中主要的資源,當被這些市場認可後,其他市場就容易認可,後來做圖書、電視劇的目的,就是希望把品牌更深入地推廣到二、三線市場。深度理解消費者的“加法論”當然不僅僅是營銷的助推,在趙浦看來“十月媽咪”更核心的競爭力是在對消費者的理解上。在十月媽咪之前,孕婦裝在整個服裝產業中隻占極小比例,色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲似乎是天經地義,而國外的孕婦裝品牌由於對審美不同也不適合中國孕婦(國外崇尚孕期曲線美,中國女性較為內斂)。仔細研究後趙浦發現,如今的準媽媽大多是在相對優越的環境中長大的、喜好新鮮創意、有著獨特個性的80後獨生女,她們非常註重設計、品質和品牌。產品除瞭漂亮、時髦、良好的性價比外,還需功能有所“顛覆”,所以趙浦確定瞭“十月媽咪”的產品定位:將時尚與孕裝相結合,向80後孕媽們傳遞“時尚辣媽”的概念。作為義烏人,趙浦耳濡目染瞭身邊有不少勞動密集型的傳統企業都在思考如何降低成本等做減法的方式來獲得更高利潤,但他卻反其道行之,考慮的是做“加法”增加設計、服務成本,提升產品品牌附加值。為瞭進一步貼近80後的消費習慣,十月媽咪還開始試水網絡銷售。據趙浦介紹,十月媽咪網上商城從去年10月上線以來已實現瞭5000萬元的銷售額,對整個銷量貢獻率達到瞭8%,電子商務如今已成為公司十分重要的銷售渠道。而在實體領域,現在直營店和加盟店加起來一共有600傢左右,趙浦的計劃是今年達到1000傢。與一些品牌直營店收入占到10%以上、加盟店收入占到80%多不同,十月媽咪去年直營店銷售收入占到70%。“這是考慮到初始階段團隊對加盟店的管控能力。”一直對加盟商的選擇十分嚴格的趙浦說,現在直營店商業模式相對穩定、團隊力量加強會考慮加快開店步伐。平臺構想對母嬰產業看好的不隻是趙浦,還有國內外數百傢風投等機構,他們都曾對“十月媽咪”表示出興趣。相關統計顯示,美國每年有400萬人口出生,孕婦裝市場銷售額高達12億美元;在隻有420萬人口的新加坡,行業第一品牌Mother Care已實現孕婦裝年銷售3000餘萬新元。若以同為大陸型經濟體的美國經驗來推算,未來2~3年,中國孕婦裝市場的銷售額將達50億元。對於引進風投,趙浦沒有一般中小企業那樣熱衷,重要原因是企業在發展初始階段並不缺錢。直到去年“十月媽咪”才引入投資者,“主要是考慮到企業的發展需要更多各方面的人才,包括移動互聯網、高端服務等,引入一定的知名投資者,雙方可以進行品牌效應的疊加吸引人才,同時希望能夠幫助公司改善和規范治理結構。”不過對於上市計劃,趙浦並不著急。他的很多已經將公司上市的朋友不得不把很大部分精力放在財務報表和資本運作上,但趙浦現在更希望把精力放在新業務的規劃佈局、行業體系平臺的構建上。他正醞釀的一個“大手筆”是,將月子餐、孕婦寫真、產後瘦身等孕婦類相關產業的品牌整合起來。目前有些杭州的店鋪已經開始嘗試,除瞭自有品牌之外,月子餐、保姆、瘦身等服務品牌也在合作推廣。經常找到趙浦尋求合作的,除瞭風投、月子餐品牌等孕媽相關產品品牌,還有嬰童行業的品牌。由於孕嬰童產業中,孕婦產品在前端,孕婦之間會因為共同的話題成為朋友,相互分享產品使用經驗,形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用“十月媽咪”的產品並建立瞭忠誠度,就能產生持續購買意願,因此趙浦表示,未來“十月媽咪”還會以賣自有品牌產品為主,將整合產業鏈相關行業,未來同時考慮另做一個銷售孕、嬰、童產品的渠道平臺,為孕婦提供更便捷的一站式服務體驗。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-07-13/143520402.html

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